Focus by

Stratégie de contenu vidéo : se poser les bonnes questions



Dans le cadre de la Conférence Fashion & Digital, YouTube vous livre ses conseils...


     Aujourd’hui, la vidéo est un média incontournable pour toute marque qui cherche à remplir ses objectifs marketing de notoriété, de considération ou d’engagement. Avec 1 Français sur 2 regardant YouTube quotidiennement1, les annonceurs ont compris la puissance de cette plateforme pour arriver à adresser leurs consommateurs, qu’ils soient des jeunes, des digital mums ou des acheteurs de produits de luxe. Mais les marques se posent à juste titre de nombreuses questions sur l’optimisation de leur stratégie vidéo et nous sommes là pour les aider à y voir plus clair.

     En effet la vidéo est souvent perçue comme un média plus complexe, plus cher à produire que la photo, et quand on parle de “stratégie de contenu”, l’anxiété naît, tant ce terme implique de questions à résoudre : à quelle fréquence dois-je mettre en ligne mes vidéos ? Quelle est la durée optimale pour mon contenu ? Dois-je travailler avec des YouTubers ? Pourquoi mon compteur de vues ne décolle-t-il pas ? Qu’est-ce qui intéresse vraiment ma cible ?

     Ces questions sont légitimes et les réponses ne sont pas toujours simples : si l’on prend par exemple la question de la durée optimale, nos études montrent qu’il n’y pas pas forcément de magic number mais que les utilisateurs sont prêts à donner de leur temps et de leur attention si le contenu les intéresse, leur parle ou les divertit. Par exemple, dans cette étude de cas pour la marque américaine Kickstart, plusieurs essais entre des vidéos variant sur le format ou la durée, ont montré que les utilisateurs avaient choisi de regarder plus longtemps (1min33) et sur leur mobile, la version la plus longue, la plus made for web, la plus surprenante, la plus fun. Autrement dit, quand on donne aux utilisateurs un contenu qui leur correspond et les divertit, 20 secondes est loin d’être un maximum.

     Plusieurs années après les premières grandes campagnes d’envergure des marques sur YouTube, comme L’Odyssée de Cartier, publiée en 2012 qui comptabilise à ce jour près de 20 millions de vues, les marques sont faces à trois grands défis : le premier, rationaliser leur production de contenu. Il leur faut trouver des moyens de faire plus de contenus, de formats différents sans faire exploser les coûts de production, et cela passe par une planification en amont des calendriers de mise en ligne de contenu et une meilleure optimisation des tournages et des shootings. Une marque comme Chloé a par exemple profité de son défilé pour filmer des pastilles de contenus vidéos centrés sur les produits qui pourront être réutilisés comme asset publicitaire au moment du défilé ou plus tard quand les collections arriveront en magasin.

     Le second défi est de créer des vidéos à plusieurs usages, c’est-à-dire qui peuvent servir simultanément plusieurs objectifs marketing. L’exemple de cette vidéo de Louis Vuitton extraite de la série “6 girls 6 minutes” est intéressant car c’est à la fois une vidéo produit, où l’on voit très bien tous les détails du vêtement (idéale pour faire la promotion de cette collection) mais la dimension éditoriale très forte apportée par l’interview et la voix off du mannequin en fait un film plus riche, qui peut tout aussi bien servir des objectifs plus globaux de notoriété de la marque. Le branding Vuitton (le ton de la marque, ses valeurs) y est présent tout autant que les produits.

     Enfin, l’optimisation de la stratégie de contenu du point de vue production et intention va de pair avec une optimisation des investissements média. Si peu de marques pensent encore qu’il est possible de “programmer” la viralité d’une vidéo, trop de marques pensent en revanche qu’il suffit de mettre en ligne un contenu pour voir le compteur de vues s’envoler. Or, au-delà de la qualité de la création vidéo, il faut garder en tête que les plateformes sociales ou vidéos sont avant tout des espaces destinés aux utilisateurs où les marques s’invitent par le biais de la publicité. Si les marques veulent s’assurer de la visibilité sur ces plateformes, leurs investissements média doivent être à la hauteur de leurs objectifs. Et face au choix de la qualité vs la quantité, de plus en plus de marques commencent à produire moins de contenu pour investir le budget économisé en stratégie publicitaire qui va leur permettre d’avoir une bonne visibilité sur chacun des assets produits. Il est sinon trop décevant de voir des vidéos extrêmement qualitatives, très onéreuses à produire, stagner à quelques milliers de vues.

     C’est dans la réflexion autour de ces grands challenges que nous accompagnons quotidiennement les marques ainsi que leurs agences à l’aide notamment de nos technologies et de nos insights.


     Par Alicia Birr, Planneur stratégique senior mode et luxe, Google France


Sources:
1 : Français entre 16 et 44 ans, Connected Consumer Study 2016 – TNS Infratest